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Imageförderung – eine besondere Form von Lobbyismus an Schulen

Lobbyismus an Schulen

Am Montag haben wir aufgedeckt, wie RWE die Schulen für seine Geschäftsinteressen instrumentalisiert. Bei vielen Aktivitäten des Unternehmens steht Imagepflege im Vordergrund. RWE ist jedoch kein Einzelfall. Heute zeigen wir, wie Unternehmen dabei vorgehen.

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Unternehmen sind häufig an Schulen aktiv, um sich ein besseres Image zu verschaffen. Das Kalkül dabei ist klar: Mit einem positiven Image und Zustimmung in der Bevölkerung lässt sich die Politik einfacher für die eignen Belange einspannen. Schülerinnen und Schüler, die häufig im Zentrum der Aktivitäten stehen, sind dann nur Mittel zum Zweck. Die Schulen sollten sich daher gut überlegen, auf was für Aktivitäten sie sich einlassen. Der Mehrwert für die Schülerschaft ist häufig überschaubar, und vergleichbare Angebote lassen sich leicht ohne Unternehmenseinfluss und damit ohne unterschwellige Beeinflussung organisieren.

Diese Aktivitäten zur Imageförderung haben weitreichende Folgen. Die Instrumentalisierung von Schulen für Geschäftsinteressen untergräbt öffentliche Bildungsziele wie eigenständige Meinungsbildung und Kritikfähigkeit. Leisten können sich diese Formen der Einflussnahme zudem nur besonders finanzstarke Akteure. Wer nicht über ausreichende finanzielle Mittel verfügt, dessen Botschaft droht unterzugehen. Ungeregelt führen diese Aktivitäten somit zu problematischen Realitätsverzerrungen.

Bildungskommunikation vs. Bildungsförderung

Was nach außen als Bildungsförderung kommuniziert wird, heißt intern oft Bildungskommunikation. Spezialisierte PR-Agenturen bieten Bildungskommunikation als Dienstleistung an und bezeichnen diese als „wichtigen Bestandteil der Gesamtmarketingstrategie.“ Die Agentur für Bildungskommunikation Capito erklärt in einem Video wie es funktioniert. Und das ist sehenswert:


Starten Sie das Video mit einem Klick auf das Bild. Dabei werden Daten von Youtube erhoben. Mehr dazu in in unserer Datenschutzerklärung.

Imageförderung wird als Sponsoring versteckt

Wichtigstes Instrument der Bildungskommunikation ist das Sponsoring. Aufgrund knapper Budgets fällt es den Schulen schwer, solche Angebote abzulehnen. Die Bandbreite der Angebote ist groß: ein Malwettbewerb der VR Bank, ein Schul-Cup Radsport von Vattenfall, Kappen mit Leuchtstreifen für Schulanfänger von DEKRA, ein Fitness Cup von Lidl oder Ernährungsbildung von Nestle. Auch bei der Bildungskommunikation von RWE spielt Sponsoring eine zentrale Rolle. Das Unternehmen verschenkt Frühstücksdosen an Erstklässler, organisiert Sportfeste und finanziert Schulwettbewerbe.

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Auf den ersten Blick sieht dieses Bildungssponsoring nach einer Win-win-Situation aus. Die Gefahr ist jedoch groß, dass sich Schulen hierbei für die Interessen von Unternehmen einspannen lassen. Der Mehrwert für die Schulen ist zudem meist gering. Brauchen Schülerinnen und Schüler wirklich Vattenfall, um Fahrrad zu fahren, oder die VR-Bank, um ein Bild zu malen? Natürlich nicht. Jeder gut gemachte Sport- oder Kunst-Unterricht bietet den SchülerInnen mehr -- ohne unterschwellige Beeinflussung.

Abgrenzung zur Produktwerbung
Bei Schulaktivitäten zur Imageförderung ist nicht immer eindeutig zu sagen, welche Motive sich dahinter verbergen. Der Übergang zur Werbung ist fließend. Oft kann nur schwer gesagt werden, wo Werbung aufhört und Lobbyismus anfängt. Die Einflussstrategien und Türöffner, die dabei zum Einsatz kommen, ähneln sich sehr. Der entscheidende Unterschied liegt in der Zielgruppe: Während bei Werbung Schülerinnen und Schüler als Konsumenten von heute oder morgen angesprochen werden und eine Markenbindung erreicht werden soll, ist bei Lobbyismus letztendlich die Politik das Ziel der Aktivitäten.

Aufgabe von Politik und Schule

Ein kritischer Blick der Schulen ist nötig. Die Ziele und Interessen der Anbieter sollten in jedem Fall hinterfragt werden. Bildungsförderung entpuppt sich nicht selten auf den zweiten Blick als Bildungskommunikation. Unternehmen setzen diese gezielt ein, um sich so einen besseren Ruf zu verschaffen. Gleichzeitig muss die Politik dafür sorgen, dass Imageförderung nicht so leicht hinter Sponsoring versteckt werden kann. Die entsprechenden Regelungen sind aktuell derart vage formuliert, dass der Umgang mit Sponsoring letztlich Auslegungssache ist. Beispielsweise ist in Nordrhein-Westfalen Sponsoring erlaubt, wenn „die Werbewirkung deutlich hinter den schulischen Nutzen zurücktritt.“ Wann das der Fall ist, entscheiden die Schulen.

Die Politik muss einen kritischen Umgang mit solchen Angeboten fördern. Angehende Lehrkräfte sollten daher schon in der Ausbildung für die Gefahren der Einflussnahme sensibilisiert werden und über Einflussstrategien im Bildungswesen aufgeklärt werden. Die Politik muss zudem für eine ausreichende Finanzierung der Schulen sorgen. Die Unterfinanzierung des Bildungssystems ist ein zentrales Einfallstor für Lobbyismus an Schulen.

Aktionswoche gegen Lobbyismus an Schulen im Überblick

Montag: Aktion: Schulverweis für RWE – Lobbyismus an Schulen stoppen
Dienstag: Imageförderung – Eine besondere Form von Lobbyismus an Schulen
Mittwoch: Türöffner – So wird Lobbyismus an Schulen verschleiert
Donnerstag: Leseförderung – So öffnet sich die Schultür für Amazon
Feitag: Lobbyismus an Schulen – Was tun?!

Felix Duffy

Autor: Felix Duffy

Studierte in Bonn Politische Wissenschaft, Osteuropäische Geschichte und Slavistik. Seit 2011 arbeitet er bei LobbyControl. @flxdffy

3 Kommentare

  1. Avatar

    Warum veröffentlichen Sie meinen Kommentar nicht? Sind Sie an der Meinungsbilder Ihrer Leser nicht interessiert? Es schein so“

    4. November 2015 um 16:20 Uhr
    Huch, Herr Kamella hat etwas aufgedeckt, was es schon seit Jahrzehnten gibt!
    Öffnung von Schule und Kooperation mit außerschulischen Partnern war und ist auch heute noch ein Qualitätskriterium für eine Bildungsinstitution, die sich nicht in ihrem Elfenbeinturm verkriecht sondern ihre Schülerinnen und Schüler auf das „wirkliche Leben“ vorbereiten möchte. Für mich war es seinerzeit mit ein Grund, warum ich meine Söhne an der Albert-Einstein-Realschule in Oberaußem angemeldet habe. Verankert ist dies sogar im § 5 des Schulgesetzes NRW.
    Ich war sehr stolz darauf, als Vorsitzende der Schulpflegschaft dieser Realschule (1998 – 2006) die Kooperationsvereinbarung mit RWE erleben zu dürfen, mit der die Zusammenarbeit langfristig gesichert wurde. Alle Informationen dazu finden Sie auf der offiziellen Homepage der Schule unter http://www.realschule-oberaussem.de/kooperationspartner/kooperation-mit-rwe/
    Dass große Konzerne ebenfalls Informations- und Unterrichtsmaterial für einen modernen Unterricht zur Verfügung stellen, gibt es, so lange ich denken kann. Lobby-Control will doch sicherlich nicht unseren Lehrerinnen und Lehrern bzw. unseren Schülerinnen und Schülern unterstellen, dass sie diese Materialien unkritisch im Unterricht benutzen. Schon immer haben verantwortungsvolle Pädagogen für eine Medienkompetenz an den Schulen gesorgt und dafür, dass ihre Schüler ihre eigenen Schlüsse ziehen. Dies jedenfalls an der Albert-Einstein-Realschule in Oberaußem!
    Sie zielen in ihrem Artikel auf mehrere Konzerne. Warum, Herr Kamella, machen Sie aber nur Stimmung gegen RWE? Wen wollen Sie manipulieren?
    Dein Kommentar befindet sich in Moderation.

    • Avatar

      Sehr geehrte Frau Keller,
      da Sie uns Manipulation vorwerfen, muss der zuständige Campaigner für den RWE-Appell, Felix Kamella, auch Zeit haben, zu antworten. Daher hat sich die Veröffentlichung verzögert. Wir haben den Appell heute vor der RWE-Zentrale übergeben. Eventuell wird Felix Kamella heute noch eine Antwort an Sie verfassen können, oder zumindest in den kommenden Tagen.
      Mit freundlichen Grüßen
      Lynn Gogolin-Grünberg

    • Felix Kamella

      Sehr geehrte Frau Keller,
      danke für den kritischen Kommentar, auf den ich gerne antworte:

      1. Wir wollen die Schulen nicht abschotten, im Gegenteil: Ansprechendes Unterrichtsmaterial erarbeiten und kostenlos bereitstellen, MitarbeiterInnen an Schulen schicken, Wettbewerbe organisieren, Lehrerausbildung anbieten, Studien finanzieren – das alles kostet jedoch viel Geld und ist daher nur Akteuren mit entsprechenden finanziellen Mitteln möglich. Wer nicht über ausreichende finanzielle Mittel verfügt, dessen Botschaft droht unterzugehen. Ungeregelt führen diese Aktivitäten somit zu problematischen Realitätsverzerrungen. Darauf machen wir aufmerksam.

      2. Ich bin selbstverständlich überzeugt, dass LehrerInnen bei einer entsprechenden Sensibilität für das Thema fähig sind, einen kontroversen Unterricht zu gestalten. Dennoch haben es auch kritische LehrerInnen bei vielen Materialien schwer: Man sollte nicht unterschätzen, wie professionell die Manipulation von Inhalten teilweise versteckt wird. Sie ist dann auch für ein kritisches Auge nicht immer zu erkennen. Hinter der Meinungsmache an Schulen steckt häufig viel Geld und Know-how mit dem Ziel, interessengeleitetes Material neutral zu verpacken und so in den Unterricht zu bringen. Eine kritische Auseinandersetzung wird zudem strukturell erschwert: Die zunehmend schlechte Finanzierung macht Schulen anfälliger, sich auf externe Angebote einzulassen, um einen attraktiven Schulalttag zu gewährleisten. Zudem ist es keine Seltenheit, dass LehrerInnen in Fächern unterrichten, in denen sie nicht ausgebildet wurden. Auch das macht es nicht einfacher.

      3. Unsere Kritik bezieht sich nicht direkt auf Berufsvorbereitung. Eine realitätsnahe Berufsvorbereitung ist wichtig und richtig. Nicht selten ist diese jedoch vom „Employer Branding“ der Unternehmen geprägt. Unsere Kritik bezieht sich auf die Lobbyarbeit an Schulen. Wir bezeichnen Aktivitäten an Schulen als Lobbyarbeit, wenn indirekt die Politik bzw. das politische Klima Ziel der Aktivitäten ist. Dabei kann es sich sowohl um inhaltliche Einflussnahme als auch um die Verbesserung des eigenen Rufes handeln. Die Meinungsmache kann in diesen Fällen als Teil einer erweiterten Lobbyarbeit gesehen werden. Im Englischen wird die langfristige Einflussnahme auf Einstellungen und Stimmungen in der Gesellschaft auch als „deep lobbying“ bezeichnet. Bei RWE ist das erkennbar der Fall.

      Bei weiteren Fragen können Sie sich gerne direkt an mich wenden.
      Mit freundlichen Grüßen
      Felix Kamella