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Imageförderung – eine besondere Form von Lobbyismus an Schulen

Lobbyismus an Schulen

Am Montag haben wir aufgedeckt, wie RWE die Schulen für seine Geschäftsinteressen instrumentalisiert. Bei vielen Aktivitäten des Unternehmens steht Imagepflege im Vordergrund. RWE ist jedoch kein Einzelfall. Heute zeigen wir, wie Unternehmen dabei vorgehen.

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Unternehmen sind häufig an Schulen aktiv, um sich ein besseres Image zu verschaffen. Das Kalkül dabei ist klar: Mit einem positiven Image und Zustimmung in der Bevölkerung lässt sich die Politik einfacher für die eignen Belange einspannen. Schülerinnen und Schüler, die häufig im Zentrum der Aktivitäten stehen, sind dann nur Mittel zum Zweck. Die Schulen sollten sich daher gut überlegen, auf was für Aktivitäten sie sich einlassen. Der Mehrwert für die Schülerschaft ist häufig überschaubar, und vergleichbare Angebote lassen sich leicht ohne Unternehmenseinfluss und damit ohne unterschwellige Beeinflussung organisieren.

Diese Aktivitäten zur Imageförderung haben weitreichende Folgen. Die Instrumentalisierung von Schulen für Geschäftsinteressen untergräbt öffentliche Bildungsziele wie eigenständige Meinungsbildung und Kritikfähigkeit. Leisten können sich diese Formen der Einflussnahme zudem nur besonders finanzstarke Akteure. Wer nicht über ausreichende finanzielle Mittel verfügt, dessen Botschaft droht unterzugehen. Ungeregelt führen diese Aktivitäten somit zu problematischen Realitätsverzerrungen.

Bildungskommunikation vs. Bildungsförderung

Was nach außen als Bildungsförderung kommuniziert wird, heißt intern oft Bildungskommunikation. Spezialisierte PR-Agenturen bieten Bildungskommunikation als Dienstleistung an und bezeichnen diese als „wichtigen Bestandteil der Gesamtmarketingstrategie.“ Die Agentur für Bildungskommunikation Capito erklärt in einem Video wie es funktioniert. Und das ist sehenswert:


Starten Sie das Video mit einem Klick auf das Bild. Dabei werden Daten von Youtube erhoben. Mehr dazu in in unserer Datenschutzerklärung.

Imageförderung wird als Sponsoring versteckt

Wichtigstes Instrument der Bildungskommunikation ist das Sponsoring. Aufgrund knapper Budgets fällt es den Schulen schwer, solche Angebote abzulehnen. Die Bandbreite der Angebote ist groß: ein Malwettbewerb der VR Bank, ein Schul-Cup Radsport von Vattenfall, Kappen mit Leuchtstreifen für Schulanfänger von DEKRA, ein Fitness Cup von Lidl oder Ernährungsbildung von Nestle. Auch bei der Bildungskommunikation von RWE spielt Sponsoring eine zentrale Rolle. Das Unternehmen verschenkt Frühstücksdosen an Erstklässler, organisiert Sportfeste und finanziert Schulwettbewerbe.

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Auf den ersten Blick sieht dieses Bildungssponsoring nach einer Win-win-Situation aus. Die Gefahr ist jedoch groß, dass sich Schulen hierbei für die Interessen von Unternehmen einspannen lassen. Der Mehrwert für die Schulen ist zudem meist gering. Brauchen Schülerinnen und Schüler wirklich Vattenfall, um Fahrrad zu fahren, oder die VR-Bank, um ein Bild zu malen? Natürlich nicht. Jeder gut gemachte Sport- oder Kunst-Unterricht bietet den SchülerInnen mehr – ohne unterschwellige Beeinflussung.

Abgrenzung zur Produktwerbung
Bei Schulaktivitäten zur Imageförderung ist nicht immer eindeutig zu sagen, welche Motive sich dahinter verbergen. Der Übergang zur Werbung ist fließend. Oft kann nur schwer gesagt werden, wo Werbung aufhört und Lobbyismus anfängt. Die Einflussstrategien und Türöffner, die dabei zum Einsatz kommen, ähneln sich sehr. Der entscheidende Unterschied liegt in der Zielgruppe: Während bei Werbung Schülerinnen und Schüler als Konsumenten von heute oder morgen angesprochen werden und eine Markenbindung erreicht werden soll, ist bei Lobbyismus letztendlich die Politik das Ziel der Aktivitäten.

Aufgabe von Politik und Schule

Ein kritischer Blick der Schulen ist nötig. Die Ziele und Interessen der Anbieter sollten in jedem Fall hinterfragt werden. Bildungsförderung entpuppt sich nicht selten auf den zweiten Blick als Bildungskommunikation. Unternehmen setzen diese gezielt ein, um sich so einen besseren Ruf zu verschaffen. Gleichzeitig muss die Politik dafür sorgen, dass Imageförderung nicht so leicht hinter Sponsoring versteckt werden kann. Die entsprechenden Regelungen sind aktuell derart vage formuliert, dass der Umgang mit Sponsoring letztlich Auslegungssache ist. Beispielsweise ist in Nordrhein-Westfalen Sponsoring erlaubt, wenn „die Werbewirkung deutlich hinter den schulischen Nutzen zurücktritt.“ Wann das der Fall ist, entscheiden die Schulen.

Die Politik muss einen kritischen Umgang mit solchen Angeboten fördern. Angehende Lehrkräfte sollten daher schon in der Ausbildung für die Gefahren der Einflussnahme sensibilisiert werden und über Einflussstrategien im Bildungswesen aufgeklärt werden. Die Politik muss zudem für eine ausreichende Finanzierung der Schulen sorgen. Die Unterfinanzierung des Bildungssystems ist ein zentrales Einfallstor für Lobbyismus an Schulen.

Aktionswoche gegen Lobbyismus an Schulen im Überblick

Montag: Aktion: Schulverweis für RWE – Lobbyismus an Schulen stoppen
Dienstag: Imageförderung – Eine besondere Form von Lobbyismus an Schulen
Mittwoch: Türöffner – So wird Lobbyismus an Schulen verschleiert
Donnerstag: Leseförderung – So öffnet sich die Schultür für Amazon
Feitag: Lobbyismus an Schulen – Was tun?!

Felix Duffy

Autor: Felix Duffy

Studierte in Bonn Politische Wissenschaft, Osteuropäische Geschichte und Slavistik. Seit 2011 arbeitet er bei LobbyControl. @flxdffy